Young male doctor working with media screen

Na portálu GlobeDoctor.com, který sdružuje profily klinik z celého světa, vyšel rozhovor o naší agentuře. Přečtěte si, co říká náš výkonný ředitel Jan Nízký o digitálním marketingu ve zdravotnictví a přístupu, se kterým přicházíme za našimi klienty.

Proč se v dnešní době lékař nebo klinika podle vás neobejdou bez digitálních marketingových aktivit? A jak si myslíte, že si v této oblasti vedou česká zdravotnická zařízení?

Stejně jako v jiných odvětvích probíhá komunikace s potenciálními pacienty již výhradně v online prostředí. Kdo chce zůstat konkurenceschopný ve svém oboru a mít vliv na rozhodování klientů, se neobejde bez nějaké formy digitálních aktivit. Navíc v porovnání s offline mediatypy je digitální marketing dostupnější, cílenější a efektivnější.

Na našem trhu jsou opravdu obrovské rozdíly a troufám si říct, že většina, obzvláště menších, zdravotnických zařízení má digitální komunikaci na velmi nízké úrovni. Mnoho klinik nebo lékařů si často pod online aktivitami představí pouze webové stránky a možná potřebu nějaké formy optimalizace ve vyhledávačích (SEO). Na druhou stranu existují zařízení, která v podstatě žijí z poptávek zprostředkovaných online kampaněmi a investice do digitálu jsou pro ně klíčové z hlediska růstu nebo dokonce přežití. Co se vývoje trhu týče, myslím, že se i subjekty, které se doposud onlinem příliš nezabývaly, pociťují nyní tuto důležitost. Nacházíme se v boomu poptávky po tomto typu služeb.

Je důležité mít modernizované webové stránky? Přece jen se jedná o poměrně velkou investici a těžko se měří reálný přínos.

Ano. Webová stránka je středobodem všech vašich digitálních aktivit a kromě toho, že její kvalita utváří obrázek o úrovni poskytovaných služeb, je hlavně místem, do kterého svádíte všechny uživatele z vašich kampaní a kde se realizuje poptávka či rezervace zákroku.

Pokud máte zastaralé webové stránky s nepromyšlenou navigací oslabujete výkony všech digitálních kanálů (PPC kampaně, Facebook, SEO) a utrácíte peníze v neefektivních kampaních.

Co je v tomto naprosto nezbytné zmínit, je důležitost optimalizace webů pro mobilní zařízení. Dá se říct, že v průměru více než 50% všech návštěv zařízení našich klientů je realizováno ze smartphonu nebo tabletu a dá se očekávat, že tato čísla budou růst. Vytváření webů v responzivním designu (design stránky se uspořádává podle velikosti zobrazovacího zařízení) je dnes naprostým standardem. Pokud nemáte responzivní web, také si výrazně snižujete vaši pozici v internetových vyhledavačích, protože například Google upřednostňuje právě tyto weby před ostatními.

Vaše agentura zmiňuje důležitost obsahu v rámci digitálního marketingu. Také se specializujete na výrobu videí. Kde vidíte přínos pro vaše klienty?

Toto vezmu trochu zeširoka. Zdraví obecně je jedno z mediálně nejatraktivnějších témat a lidi tento obsah opravdu zajímá. Na druhou stranu informací o zdraví je na internetu obrovské množství a kvalita je pochybná. Jít na internet zjistit, co vás trápí, málokdy končí určením správné diagnózy nebo řešením problému.

V tomto my vidíme příležitost. Vytváříte-li relevantní obsah z rukou odborníků publikovaný na důvěryhodných webech nebo přímo stránkách vaší kliniky, lidé to ocení, a vy jako zdravotnické zařízení na tom můžete stavět komunikaci vaší značky. Kvalitní obsah buduje důvěru a odlišuje vás od konkurence. Co se videa týče, máme výborné zkušenosti s videi, ve kterých zaznívají osobní výpovědi reálných pacientů kliniky. Takový obsah dělá značce obrovskou službu na mnoha kanálech a nejen, že zesiluje účinnost kampaní ale je nezastupitelný ve finální fázi rozhodovacího procesu, která se odehrává přímo na webových stránkách klienta.

Co přinášíte vašim klientům na rozdíl od digitální agentury, která se přímo nespecializuje na zdravotnictví?

Zdravotnictví je specifický obor a promítá se to i do pojetí marketingu a komunikace značky. Dříve než vznikl Healthbeat, jsem dlouhodobě pomáhal vytvářet marketing naší partnerské firmy Praga Medica, a už tenkrát bylo jasné, že si budujeme know-how, které u nás chybí. Ve světě je online medical marketing obor, ve kterém se profiluje mnoho firem a je brán jako specifická disciplína.

Medicína je konzervativní a vážný obor. Pokud pacientům nejde o život, jde jim o zdraví a komunikace tomu musí odpovídat. Důvěra a diskrétnost jsou klíčové hodnoty, které se bohužel ne vždy slučují s výraznou marketingovou kampaní a to, co funguje v jiných oborech, tady může selhávat. Ukazuje se nám to například při nastavování PPC kampaní. Troufám si tvrdit, že oproti agenturám, ve kterých tvoří zdravotnická zařízení jen zlomek zakázek, už víme jak se s touto problematikou vypořádat a našim klientům tak ušetřit čas a peníze.

Co bývá na počátku vaší spolupráce s klientem? O co se zajímáte v první řadě a je něco, co byste doporučil zařízením, která chtějí komunikovat prostřednictvím digitálních kanálů?

Naše práce s klientem začíná vždycky analýzou toho, kde se nacházejí v daný moment z hlediska online působení. Dále je pro nás důležité si klientem definovat oblasti a zákroky, do kterých potřebují akvizovat nové pacienty. Na konci spolupráce s každým klientem by měl být vždy růst poptávek, rezervací a hlavně realizovaných zákroků. Ne vždy má klient v tomto předem jasnou představu a naší prací je mu pomoci si ujasnit a definovat cíle, kterých je třeba dosáhnout. Na základě toho navrhujeme komplexní strategii. Toto je první fáze , kdy ještě nic neúčtujeme a bereme to jako investici do vytvoření vzájemného porozumění pro další spolupráci.

Zdravotnickým zařízením bych v první řadě doporučil aby se na svoje digitální aktivity podívali jako na komplexní ekosystém, ve kterém se jednotlivé složky vždy vzájemně ovlivňují. Realizovat nové webové stránky bez strategie toho, jak na nich generovat návštěvnost a co nejpřirozeněji dovést uživatele k poptávce nebo rezervaci, může přinést velké zklamání ve chvíli, kdy zjistíte, že máte sice krásný web, ale efekt v podobě návštěvností a růstu jejich byznysu se nedostavil. Stejně tak investovat například do výroby video obsahu bez plánu, na jakých platformách ho zveřejňovat a jak ho propojit s kampaněmi a sociálními sítěmi, je neefektivní.

Na toto naše potenciální klienty vždy upozorňujeme a odrazujeme je od dílčích neefektivních řešení. Z našeho pohledu jsou nádherný web, video nebo profil na sociálních sítích jedny z prostředků k dosažení cíle. A tím je příliv nových zákroků skrze digitální kanály.